车企如何“卷”出新高度？北汽极狐用“竞争性增长”解题

抢发新车、“享界”登场、与华为“双模式”合作更进一步,深度助力华为“乾崑”加速开启智驾规模商用……北京车展前夕,国内外各车企无不绷紧发条摩拳擦掌。但是,从种种动作看,2024上半年最大的这场车展,北汽蓝谷及其极狐品牌,早以实力、产品力、技术力和品牌力,先一步强势占据主场C位,为其“竞争性增长”带来N个“高光时刻”。

北汽蓝谷和华为联合推出的“享界S9”正式亮相,成为助力与华为合作升级为“HI和智选双模式”——这是“高光时刻”之一。作为“双模式合作”的新起点,“享界S9”也是鸿蒙智行的首款行政级豪华旗舰轿车,由北汽和华为联合打造,而且在传承家族化设计语言基础上对豪华和美学进行了全新的诠释,更是将北汽蓝谷及其极狐品牌“以用户为中心”的竞争性增长逻辑,在全栈华为智能科技上带来全新突破。

“先行,再升级,”高性能不等于高售价——仅25.68万起的极狐阿尔法S先行版PRO焕新上市,不仅搭载HUAWEI ADS2.0高阶智驾系统,全国都能开、有路就能开;而且焕新升级的极狐阿尔法S先行版PRO,更是以3激光雷达400TOPS算力打造智驾天花板。这可谓是北汽蓝谷及其极狐品牌的“高光时刻”之二。

“高光时刻”之三,则是限时预售17.48万元起的阿尔法S5——极狐汽车旗下首款高性能纯电轿车,于日前正式开启预售。其共推出阿尔法S5 708 MAX、阿尔法S5 650 ULTRA两款配置车型。阿尔法S5,不仅在性能上达到最快3.7s的零百加速等多项突破。而且,向来“以用户为中心的”极狐品牌,对这款高性能轿车同样未高价“示人”,仅定在了20万级的预售价格带,可谓与25.68万起的极狐阿尔法S先行版PRO一道,强势刷新市场和用户对性价比的既有认知,为极狐品牌2024年市场拓展再加码。

“高光时刻”之四,则是与华为的合作更为深入和全面,其中,主要体现在极狐汽车与华为合作升级为“HI和智选双模式”。就在日前举行的2024华为智能汽车解决方案发布会上,华为对外发布了智能汽车解决方案新品牌“乾崑”,“乾崑”与“鸿蒙座舱”一同,作为华为智能汽车解决方案两大核心品牌。华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志对外表示,华为乾崑将开启智能驾驶规模商用元年。

而唯一与华为采取“HI+智选”双模式合作的车企,北汽极狐则将成为首批采用华为全新解决方案的七家车企之一,双方合作藉此继续深化。不仅如此,在2024华为智能电动&智能充电网络战略与新品发布会上,华为超充联盟则正式成立。而北汽极狐作为华为的长期合作伙伴,一举成为华为超充联盟参与车企之一,共同通过智能电动和智能充电网络的协同发展,加速推动汽车电动化进程。

更“高光”的是,“享界S9”+“阿尔法S先行版PRO”+“阿尔法S5”多款新车矩阵阵容所带来的重要意义是,其可视为北汽蓝谷及其极狐品牌,在探索“竞争性增长”上的最新落地。其以“破界前行”驱动品牌发展、技术进步和销量提升,以产品进化与智能科技相得益彰,“分分钟”的上量传奇或由极狐品牌强势缔造。

实际上,业绩数据也能看出北汽蓝谷及其极狐品牌过去一年在竞争性增长上的努力探索和业界突破。4月26日,北汽蓝谷发布2023年年度报告显示,全年营收143.19亿元,同比增长50.50%;整体销量达到92172辆,同比增长近84%。其中,极狐品牌作为北汽蓝谷聚合全球优质资源打造的高端智能新能源汽车品牌,报告期内整体销量达到30016辆,同比增长138%。

北汽新能源常务副总经理张国富在谈及2023年业绩时表示,“当前产品和营销,都将从“以产品为中心”的参数模式,转向“以用户为中心”的体验模式。极狐汽车以具象场景需求为核心,立足场景造车,打造场景品牌力的路线,与整个商业大背景是相契合的,也得到了市场的验证。整体的销量增长和去年营销发力区域的150%的销量增长,说明我们下的功夫,已经高效地转化为实际销量”。

年报发布前夕,北汽蓝谷极狐汽车则举行了一场主题为“人本·极致·进化”的极狐汽车达尔文2.0技术品牌发布会,推出行业首个全栈生态自进化技术体系——达尔文2.0技术全新架构,以及名为“北极星”的高端全数字化平台,引发行业高度关注。

而在新能源汽车价格战愈演愈烈的背景下,北汽蓝谷及旗下极狐品牌,锚定竞争性增长,驱动行业价值重塑,能否“卷”出行业未来新高度?

解构用户场景,场景定义汽车竞争力

2024年,比亚迪以“电比油低”强势引发新能源汽车市场“价格大地震”。这给诸多车企带来巨大压力:一方面,要留在牌桌上,缺乏足够竞争力的车企不得不选择“以价换量”促销量,但卖一辆亏一辆;另一方面,无论是“蔚小理”还是哪吒汽车等多数缺乏大厂背书的新势力,造车烧钱越发严重,研发、营销等费用支出卷到天文数字。

以哪吒汽车为例,仅2020至2022年三年时间累计亏损111.4亿元,但2023年迄今却是销量唯一下滑的车企品牌。

即便是背倚吉利集团的极氪汽车,2021年成立迄今,三年来造车三款却烧了约204亿,虽然某些车型销量不错,但缘何“增收不增利”?

究其原因,是否以用户为中心,或是个中关键所在。放眼新能源汽车未来,车企要实现销量提升又增收增利,在行业同质化态势下,以“用户思维”解构需求场景、用场景定义汽车竞争力已然是差异化竞争力增长的必由之路。

“用户思维”的重要性,已在近两年新能源爆款车中得以验证。如五菱宏光MINIEV和五菱缤果主打10万价格带差异化走代步神车;再如以彩电冰箱大沙发“洗脑”奶爸群体终成爆款,无不与get到用户需求密不可分。

与之相比,北汽蓝谷称得上懂用户车企里更具领先技术的;而在有技术的车企中又是更高效切中用户“五感”、ALL in用户的。

上到企业战略,再具体到极狐品牌策略,北汽蓝谷及其极狐品牌,以用户为中心,锚定竞争性增长,用场景化造车,构筑竞争壁垒,或为其接下来的增长带来更大想象空间。

若对极狐品牌以用户为中心的业务逻辑“抽丝剥茧”,不难发现,其从用户思维、场景导向的视角,以用户为中心进行场景化造车,依然成为极狐品牌竞争性增长的“基石”。

过去一年,以用户为中心持续加码场景化造车,充分展现北汽蓝谷在用户需求、场景研发等方面的强大洞察力和领先科技。而基于用户为中心的业务逻辑和场景化造车理念,有效攻占用户心智的极狐汽车,可谓get到了新能源市场竞争性增长的制高点。

回看2023年,5月,极狐阿尔法S先行版上市,基于用户思维和场景造车理念,重定义量产车智能化标杆;

6月,极狐阿尔法T森林版、极狐阿尔法S森林版两大“森”系车型的上市,核心是切中用户在城市中也能享受到森林般舒适和健康感体验的现实需求;

9月,极狐考拉的上市,则以健康、安全、便利为核心,重新定义亲子出行方式。其作为几乎品牌为满足亲子出行需求而量身打造的场景化车型代表作,不仅采用行业最高安全防护设计标准,打造全球首款全电控儿童安全座椅,能够为宝宝提供全方位、无死角的安全防护;而且,沙滩躺椅能让宝妈更舒服地躺在车里、车载智能冷暖箱能让宝宝随时喝到温热的牛奶、紫外线杀菌灯让宝宝和宝妈远离病菌。

而“电滑门”、“小桌子”、“换尿布专属空间”等,无不get到宝妈带娃出行的需求痛点。相较于冰箱彩电大沙发,宝妈需要的,极狐品牌有着更深刻的洞察、理解和落地执行力。

12月,极狐阿尔法T5上市,被称为“全优生超能纯电SUV”,再度以用户思维、场景导向,推动家用纯电SUV市场迈入新高度。作为北汽蓝谷为满足年轻家庭“既要、又要、还要”的全场景深层需求,而在极狐品牌落地的“超能六边形战士”代表作,从设计、空间、超充、驾控、智能,到健康、安全、品质等全维度,重定义新一代家用SUV全能观和豪华品质的同时,让用户距离“至爱,让每一面都精彩”的美好生活不再遥不可及。

用户为中心的业务逻辑,直接体现在场景化造车理念和策略落地上。之所以能有效攻占用户心智,根据北汽蓝谷高层及极狐品牌高管的一致判断,年轻一代消费者的消费观念更趋多元,同质化的汽车产品已不能满足其个性化需求。

而基于以用户为中心的准确洞察,北汽蓝谷为极狐品牌引入场景化造车理念,围绕优先满足消费者特定出行需求,在充分尊重用户、理解用户、满足用户的个性化“刚需”的同时,也锻造了极狐品牌的市场战斗力和竞争性增长潜力。

这也能在一定程度上解释,缘何北汽蓝谷能在残酷的2023年新能源行业态势下,其整体销量、极狐品牌销量均双双实现同比增长的个中原因所在。

达尔文2.0+北极星平台,竞争性增长“护城河”

“用户思维、场景导向”,说起来容易,落地难。这背后,实则是北汽蓝谷多年来集积淀的实力优势,不断发力高阶智能驾驶、极锋动力、全冗余架构等前沿技术上的全面布局,以行业领先的自定义场景化模式,树立起硬件配置全面、性能强大等多个行业新标杆形成的差异化优势,为其护航用户每一个出行场景打下牢固根基。

而随着4月11日北汽蓝谷极狐汽车一场主题为“人本·极致·进化”的极狐汽车达尔文2.0技术品牌发布会的举行,则让我们得以看到,北汽蓝谷及其极狐品牌,在“用户思维、场景导向”的基础上,梳理了竞争力增长的全面护城河。

其一,电池+动力+底盘“三极交融”所夯实的,是全时全域全场景的性能体验,可视为极狐竞争性增长的“底座”;

其二,智驾+智舱+灵智OS的“三智”叠加,则通过技术升阶驱动智慧出行能力“拔尖”,可看作极狐竞争性增长的“大脑”;

其三,以极盾+极净带来的“安全+健康+防护”,贯穿全生命周期的“守护”体系,则可看作极狐竞争性增长的“加分项”。

而极狐的“王炸”——“北极星平台”融合“达尔文2.0技术体系”,则强势“拉满”北汽蓝谷及其极狐品牌,在接下来“竞争性增长”上的更大潜力。

具体而言,作为北汽蓝谷及其极狐品牌在性能领域的“三把刷子”,其中,0自燃记录的极光电池,以真实场景定义远超行业的安全标准,带给用户的是超乎预期的放心超充体验。

极锋动力则基于动力澎湃、持久耐用的电机系统,确保极狐各款车型实现既快、又稳且舒适的极致驾驶体验,而且是将“快”贯穿于全时、全域。以搭载极锋动力第四代前、后双电机的极狐阿尔法S5为例,其总功率超过530匹马力,轮端扭矩达7000N·m,零百加速时间仅需3.7 秒,可比肩保时捷911。

而灵韵底盘,则将极佳操控性与舒适性完美交融。采用全域测试场景和世界级大师调校的灵韵底盘,结合全时智能化技术,确保了用户在各种路况和驾驶条件下的舒适性。

基于智能制动系统、智能转向系统和智能悬架系统的“三箭齐发”,辅之以与米其林联合定制的专属运动轮胎,灵韵底盘进一步实现在高速行驶和紧急避险时的稳定性和安全性。具体赛道测试数据显示,搭载灵韵底盘的极狐阿尔法S5,其单圈成绩,已然能与特斯拉Model 3高性能版媲美。

更重要的是,在各大车企死磕智能的极致内卷下,北汽蓝谷及其极狐品牌打造的“第二代智能座舱”通过搭载全新灵智OS系统,则全面实现了理解能力、决策能力、关联能力和生成能力在内的“四大核心能力”的有机协同,并通过“百模汇创平台”,做到了灵智OS深度挖掘、深刻理解和满足用户需求,进而提供更智能、个性化的全方位智能化服务体验。

而更大的“王炸”在于,除了以上述各创举戳到每一位对性能有极致需求的消费者的深层痛点外,北汽蓝谷推出的达尔文2.0体系的全新搭载平台——北极星平台,则可视为北汽蓝谷自主研发的纯电动高端旗舰平台、达尔文2.0技术体系的全新平台。

之所以说是“王炸”,不仅在于“北极星平台”深度融合了奔驰MRA豪华后驱平台在工程设计、模块开发等部分的同源设计和达尔文2.0技术体系全新框架,而且,未来还将承载北汽蓝谷极狐品牌C级及以上中高端产品的开发。

言外之意,北汽蓝谷及极狐品牌的竞争性增长,才小荷才露尖尖角。

品牌觉醒、营销革新、服务升维,竞争性增长加速跑

有用户为中心的场景化造车,有技术上的“底座”“大脑”“王炸”等竞争性增长的护城河。北汽蓝谷极狐品牌,还通过在品牌焕新、营销革新,以及服务升维上的破新立旧和精细化行动落地,也成了北汽蓝谷及其极狐品牌,竞争性增长落地和加速的“左右手”。

品牌上,破旧立新,注重情绪价值,情感互动,从心中喊着用户,到与用户进行多种方式的沟通,在用户与极狐品牌之间,形成了强烈感知和情绪共鸣。

而通过品牌大事件、技术品牌建设、用户“五感”价值挖掘,辅之以精准传播策略、线上线下多维传播矩阵效应,过去一年,更多人知道极狐品牌、对极狐汽车有兴趣、会“种草”,认同极狐品牌价值和产品价值,从而实现高质量线索提升。而这种品牌传播创新上花样攻占高端用户心智,线上线下同频共振,用户从“种草”大牌“拔草”(下定),不断刷新极狐高端品牌形象的同时,也以品牌力直接带动了销售力、上量能力在内的,竞争性增长能力的提升。

在谈及2024年规划时,张国富表示,“极狐已经明确了‘稳中求进,进中求质’的经营工作总基调,将继续瞄准用户靶心,紧抓用户喜好和需求,找准业务七寸,走出一条符合极狐的上量+成长性之路。想要延续高质量成长,今年的营销必须继续取得突破,继续普及和深化‘一车一策’,和‘一城一策’的举措”。

营销上,一城一策和一车一策的精细化行动,成为极狐竞争性增长的差异化“王牌策略”。通过不断地执行落地和精细化突进,为北汽蓝谷及其极狐品牌的进一步竞争性增长,打开更大的想象空间。

一城一策和一车一策,是北汽蓝谷指导极狐品牌在渠道建设和品牌营销上全面深耕的独特实践。以一城一策为例,鉴于每一个区域的文化和价值观是不同的,因此极狐品牌通过在品牌营销上契合不同城市的独特精神,充分与这个城市的文化融合,与每个城市的用户形成共情、共享,从而高效实现全国各大重点城市用户对极狐品牌及其产品的真正认同。

针对不同的城市、制定有不同的一城一策等策略,能差异化做到对圈层的击穿,以用户思维为指导,配合互联网思维,形成破圈效应。此外,一座城市有其特定的精神,因此,极狐品牌的做法,也有望为品牌注入更多的“灵魂”竞争力。

而作为上量“杀手锏”,“一城一策”和“一车一策”在具体的营销精细化落地上,从品牌到经销商,通过层层推进、层层细化的行动方案,也有效推动了销量增长,并藉此完善了极狐品牌门店效能评估管理规范、“种草”试驾过程标准规范等管理机制。

此外,服务上,极狐品牌在北汽蓝谷的整体战略指导下,过去一年持续将从“人找服务”向“服务找人”的升维进行落地,夯实“五心”服务体系。这不仅没有给竞争性增长“拖后腿”,反而为极狐竞争性增长,在用户和市场中屡屡“加分”。

如此,品牌觉醒、营销进化、服务至极“三位一体”,相当于精准全面补齐短板,积极推动竞争性增长有效提速。

写在最后:

竞争性增长的背后实际是极狐对“用户、上量、成长性”三个关键词的高度凝结。以用户为中心,以技术为驱动、用场景化造车,再用品牌、营销、服务全面“包围”用户。这样的“卷”,要想不“卷”出点竞争性增长新高度,怕是极狐及其车主都不答应。

何况,北汽蓝谷还是与华为、“宁王”合作最早、最久的车企;而去年,北汽集团还官宣未来五年将最少投资500亿元推动新能源和智能化发展。作为北汽14年新能源发展积淀之大成,极狐正是北汽集团新能源化、智能化发展的桥头堡。

因此,极狐还有更高的“含华量”+“含宁量”+“含金量”保驾护航,其竞争性增长的组合拳力道,看来不容小觑。