王健林为何四年三换万达电商CEO？

《中国经济周刊》见习记者 周琦 | 北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第8期）

“2017年，飞凡要在运营推广方面有突破，明年要盈利，2020年要利润过百亿。”在1月份万达公司年会上，王健林对上海新飞凡电子商务有限公司（下称“飞凡”）寄予厚望。飞凡是万达“电商”的运营实体板块。

从2012年筹建电商网站万汇网，到其后与腾讯、百度携手打造“腾百万”，再到现在的“新飞凡”，万达在电商这条路上走得异常坎坷。短短几年时间，飞凡网先后更换三任CEO，尤其是今年2月中旬，“800万年薪CEO”李进岭离职的消息更是刷爆网络。

虽然万达方面紧急辟谣，但坊间依旧留下了不少谈资。其实，与“800万年薪CEO”相比，更值得关注的是，有钱也有资源的万达，在电商这条路上，到底经历了什么？王健林定下的“小目标”，飞凡能完成吗？

“800万年薪CEO”离职背后

万达涉足电商领域可以追溯到4年前。2012年5月，万达开始组建O2O体系。当年年底，王健林与马云“一个亿的赌约”更是引爆业界。不久之后，万达悄然筹建的电商平台万汇网正式上线。

据媒体报道，万达为了进军电商领域，前后耗资数亿元，其以“200万年薪”从阿里巴巴挖来龚义涛担任CEO，让外界惊讶不已。王健林甚至强硬地表示，“将万达所有网上资源统一划给电商公司，集中资源。这不是要求，是纪律”。

不过，万达的第一版电商平台做得并不顺利，其功能严重依赖万达原有的业务，很难向更大的市场推广。“龚义涛到万达后，一批来自阿里、谷歌等公司的高管也加盟了万达。这拨人没做过线下业务，对万达独特的商业模式也不甚了解，失败也是在意料之中。”财经评论员冀勇庆表示。

龚义涛不久就离开了，随着董策担任CEO，万达不再单干，而是拉上行业大佬共建电商平台。2014年8月，腾讯、百度、万达签署了战略合作意向协议，计划成立合资公司，在3年时间内投入50亿元。然而，与期待的不同，腾讯和百度的优势与万达的资源没有发生化学反应。实际上，由于综合因素影响，腾讯和百度并未实际投入任何资金，成立的“新飞凡”完全由万达出资。2015年6月，董策宣布离职。2016年7月，“腾百万”也悄无声息地散伙了。

在2016年2月，飞凡迎来了第三任CEO李进岭。李进岭曾任芒果网CEO，主导了芒果网从综合OTA向旅游O2O开放平台的战略转型，与当时飞凡的期望一致。

值得一提的是，外界对于李进岭的关注，更多的是因为传言其“年薪800万”。即便是万达网络科技集团总裁曲德君亲口辟谣，否认飞凡招聘过年薪800万元的CEO，也没能挡住传言发酵。“其实这个事儿的起因是之前在招聘飞凡CEO时，猎头给外界的预估薪资区间最高达到了这个数字。实际上大家都知道，猎头给出的薪资数据主要是吸引人才的注意力，真正入职的薪水很少有达到最高区间范围的。李进岭就属于这种情况。”万达方面有关负责人对《中国经济周刊》记者表示。

2016年10月，万达内部进行了大量调整，网络科技集团（下称“网络集团”）从金融集团中独立出来，飞凡的业务方向也进行了大调整，转变为“实体+互联网”。

随着网络集团的调整，李进岭的身份愈显尴尬。去年底，万达先后挖来了谷歌全球副总裁刘允、微软互联网工程院前副院长杨晓松、微软大中华区副总裁徐辉几位重量级人物，分别担任网络集团首席运营官、首席技术官及副总裁。

对于网上流传的李进岭离职后，网络集团副总裁徐辉接手飞凡公司业务的传言，上述万达内部人士告诉《中国经济周刊》记者，这种表述并不准确，“目前并不存在接手的问题。整个网络集团的架构都在调整，汇报的层级和部门的划分均有变化，李进岭的离职也与这次调整有关，因此说接手并不准确。而且，徐辉的级别要比李进岭高，也不会负责这么具体的任务”。

飞凡今年目标募资百亿

网络集团大规模的调整，印证了万达的“野心”。万达网络科技集团一名内部人士向《中国经济周刊》记者透露，集团的转型其实从2015年的下半年就已经开始，当时的定位是“实体商业+互联网”。此后，经过整合探索，万达决定将旅游、医疗、公共服务、互联网金融等板块一并融入，“实体商业”的格局显然不够，因此将核心定位改为“实体+互联网”。

资料显示，万达的“实体+互联网”分为智慧生活开放平台、飞凡通、新金融、新征信、数字权益平台、全球招商平台等多个业务线，与之相对的，飞凡信息、快钱支付、网络信贷、征信、海鼎、迈外迪、ETCP等一系列公司也被划入网络集团旗下。

在1月中旬的万达年会上，王健林给飞凡定下了几个“小目标”：2017年新签合作大型购物中心2000个，新签约中小商家15万个，新签约中小城市70个；2017年三季度开始私募，预计募资100亿元；明年要盈利，2020年要利润过百亿……

作为网络集团的一个板块，飞凡却受到王健林的格外关注，每次见到万达网络科技集团总裁曲德君都会叮嘱完成任务的事宜，甚至放下狠话——“你谁都可以忽悠，就是别忽悠我，要确保把今年任务完成”。

“实体商业这条线对于万达来说非常熟悉，我们目前做的其实就是整合线下各行各业的资源，将其嫁接到互联网上。随着经济和技术的发展，我们认为这是必然趋势。”上述万达内部人士对《中国经济周刊》记者表示。

与万达集团内部信心满满的态度相比，一些业内人士对于万达目前存在的问题还有担忧。

“万达网络集团的团队不稳定，商业模式模糊、烧钱亏损严重都是其目前面临的问题。而且，万达还没有将自己的线下资源优势完全利用起来。线上线下一体化后，关键看万达怎么整合全渠道的资源。”电商分析师李成东表示。电商观察员鲁振旺也指出，万达集团的各个模块都独立运营，飞凡只是一个很小的一块，很难去撬动万达的资源来做出一个新的模式。

一位已离职的万达员工透露，虽然万达电商多次提出新的发展方向，但管理模式却是传统行业的思路，领导不会跟大家开会讨论，而是会告诉下属要做什么，怎么做对公司最好。该员工表示，即便是飞凡的CEO，也要听从老板的安排，没有太多的决策能力。

目前，外界对于万达“实体+互联网”的模式看得尚不透彻，万达的改革或许还会继续，至于是否能在“新零售”的概念尚未完全成型前趟出一条路，还需拭目以待。