娱乐出击 快乐致胜 国美找到了差异化路径

过去十多年，是国内电商发展的“黄金十年”，在多足鼎力、百花齐放的格局下，众多电商平台共同推动了零售业转型和社会消费升级。而在2021年新经济形势下，价格低与货品全只能是电商竞争的起跑线，娱乐化成为打造差异化竞争的重要因素。

作为国美旗下的娱乐化、社交化购物售平台，“真快乐”在十分注重娱乐化元素的植入，全力在电商这条赛道中打造自身特色。

娱乐化零售成“风口” “真快乐”抢占C位

去年，“盲盒第一股”泡泡玛特的上市惊艳全球，首日市值翻倍突破千亿，其背后并未按玩具逻辑来对应价值，而是以潮玩IP逻辑对应价值。其核心就在于商品增加了娱乐元素，用户购买的并非一个个小玩偶，而是包含娱乐化元素的潮品。

同理，娱乐化也适用于零售业。今年，“真快乐”敏锐察觉到95后新生代的代际变迁，通过“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法，赋能购物过程娱乐化。通过九九会员“ZAO动团”抽特斯拉大奖、魔性“视频导购”、娱乐化赛事等年轻人喜闻乐见的游戏形式，牢牢锁住了新世代的碎片时间。

在5月《速度与激情9》激情上映的时期，“真快乐”与“速9”上演了一场娱乐化的跨界联动，将“娱乐卖、娱乐卖、分享乐”的精神内核分享给在场的观众。在6月中下旬空降多个大城市的“快乐ZAO城”市集活动，更是掀起了一轮娱乐化浪潮，众多沉浸式体验空间让年轻人驻足许久，品牌商品的巧妙植入更是引爆了消费者的娱乐化购物热情，实现了多业态与全品类的线上线下娱乐化联动。

在欧洲杯渐入佳境的当下，“真快乐”联合体坛传媒开辟“足球真快乐”直播间成为了球迷的欢乐场。知名足球评论员和人气大咖接连做客直播间欢乐“侃”球，打通了“看、玩、购”的娱乐化场景链路，实现了“陪伴式看球”与“场景化带货”的娱乐化拓展。

线下零售破局之道 竖立新标杆

娱乐化零售不仅是未来电商的趋势，更是破解线下零售困局的钥匙。国美零售CFO方巍近日表示，未来国美线下门店的布局分为大型城市展厅、中型陈列厅与小型驿站三种，其中大型城市展厅除了提供卖货场景外，还将引入餐厅、影院、培训教育等更多娱乐化业态；中型陈列店则主打展示与玩乐功能，小型驿站将覆盖一公里内3-4个社区的用户触达，实现生鲜、鲜花、快递驿站、家政以及美甲等到家服务。

除了娱乐化的横向业态布局外，方巍还透露，“真快乐”未来将进一步拓展与头部网红的合作，借助由公司主导的另一家上市公司拉近网娱的直播基地资源，实现娱乐化直播的纵向深耕，实现更多圈层用户的有效触达与转化。

“真快乐”依靠着娱乐化突围，在近几个月来取得了丰硕的成果，无论是GMV还是DAU都呈现出三位数的增长态势。目前，国美零售线上线下会员总数已达2-2.5亿，月活用户也由过去的3000-4000万增长至5000万规模。而随着国美在娱乐化零售领域的深耕细作，相信未来将开拓更加丰富的娱乐化资源和玩法，带动“真快乐”进一步抢占用户心智。