电商发展减速影响销售 小米求变走出网络来“追星”

小米

有网友发现，近期刘诗诗的代言形象已经出现在部分小米之家的门店里——看来，要做科技界无印良品的小米也启用明星代言了。刘诗诗的出现，折射出了小米怎样的战略变化？

7月11日，小米科技联合创始人兼副总裁黎万强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此次同时选择吴秀波、刘诗诗、刘昊然作为红米手机代言人的投放策略，意在向大众告知有一款手机是国民手机，并完成红米手机的定义，对整个小米品牌而言是一次升维和梳理。同时他也强调，代言人更利于线下渠道的销售，小米过去互联网销售渠道过于单一，现在要多条腿走路补短板。

今年以来，有关小米手机销售压力的评论不绝于耳。通过电商渠道实现惊人销售的小米手机目前的增长已经进入稳定状态。小米董事长雷军也曾在公开场合表示，小米手机未来的销售渠道重心将从线上营销转向实体门店，小米之家将大力扩张。而这一次小米自成立以来首次采用代言人的策略，一方面体现了其背后强攻线下渠道的野心，另一方面则透露出小米对品牌定义的再思考。

预想之外的用户群

当日，小米公司还正式宣布自2013年8月12日红米手机首次开卖以来，截至今年6月底，红米手机在过去3年的累计总销量突破1.1亿台。同时，基于小米数据平台的大数据挖掘与分析，小米公司还发布了偏好数据报告。

数据显示，红米用户在年轻化、理性消费、移动互联网高活跃度等方面，具有鲜明的人群特征。

其中，红米用户分布较多的年龄段依次为22~29岁、0~21岁及30~39岁，整体偏年轻化，以学生族、上班族为主，消费偏理性，更注重手机产品的高品质。

从城市分布密度来看，一线城市每百人就有11.4台红米手机，二线城市为每百人9台，三线城市为每百人4.7台。

“这个数据我也是挺意外的。”黎万强透露在没看见数据之前，他认为的人群在40岁左右。对于这种意外，他表示，“小米手机大部分用户是发烧友，而从用户属性上来说，红米手机的用户绝大多数不是发烧友。这次梳理也让我们更清楚地了解用户，形成系统性。10月份我们会对VI有一次更新，对小米、红米、米家品牌的多维度梳理。”

明星代言，拓展销售渠道

小米前几年的爆发式增长得益于电商市场的迅猛增长，然而从去年开始电商市场增速下滑，逐渐趋于稳态，整个电商在手机销售领域占到20%至25%左右，略慢于此前预期的30%、40%的增速，而当年享受到电商红利期的小米在这一轮的市场环境变化中受到了冲击。

而就线下门店来说，代言人策略无疑是手机厂商最青睐的营销策略。代言人的知名度可提升门店销售量的大幅提升。对于启用明星后，小米对红米手机销售的期待值有多高的问题，黎万强表示，尽管此次代言主要是完成一次品牌的传播，但是确实是有决心和费用的支持，也会海量地投入，完成品牌升级的同时提升销量。

根据IDC的数据，2016年第一季度，中国智能手机出货量上，小米已被华为、OPPO、vivo、苹果超越，仅排在第五。小米董事长雷军在近期研讨会上也透露，最近小米处在低谷期，今年有3个月供应链“极度缺货”，但他接管手机供应链之后，预计很快就会反弹。

雷军表示，未来小米销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。小米之家的目标是每家店250平方米，月销售额5000万元。现在最高的门店一天能做到143万元。未来1年，小米手机销量将好转，商业模式也将完善，并努力成为“科技业的无印良品”，店里只有50~100件商品，靠50~ 100件商品征服消费者。

值得注意的是，目前小米已经与苏宁、国美等线下门店达成合作。不久前，小米与中国联通签订合作协议，二者将展开互联网+全品类信息终端合作。小米与联通初步规划了1年1500万台终端的包销计划，进驻1万多个联通核心营业厅。除了手机，电视、空气净化器、电饭煲等小米全品类产品都将出现在中国联通全国的各大营业厅之中。

在雷军看来，在过去4年多的时间里，小米很专注地做了互联网品牌和手机电商，目前，小米超过2/3的手机是在网上销售的。在这样的策略下，小米的确面临着成长的压力，小米在电商上占的比例已经非常高，拓展渠道已成必然。

改变印象，下半年推中高端品牌

有业内分析称，小米手机的总销量中，红米系列占比高达70%~80%。自2013年7月红米手机首发以来，从第一款“千元双卡双待神器”，发展成为今天的“国民手机”。

不过，红米烙在用户心中的印象也使小米的整体品牌受到连累。小米最初依靠“性价比”攻城略地的战略，或在未来难以扭转消费者对小米“低端”品牌印象。

在销量压力及品牌不清晰的背景之下，今年初，负责品牌的黎万强在闭关一年多后重回小米。近期，黎万强在公开场合，首次公开讲到小米品牌的思考和管理。他认为过去6年小米都是野蛮生长的状态，需要补很多课，包括产品课、市场课，也包括品牌课。小米有很大的危机感，不是这个季度或者下个季度是否第一，而是需要补很多基本功。

而在品牌的管理上，小米存在着很大的问题。比如，小米与雷军的强绑定，雷军与顺为的强绑定，会造成品牌概念的混淆，等等。显然，这次红米品牌启用明星代言人也是黎万强和雷军对品牌思考后的一次重要升级。

此外，黎万强透露，未来会将小米、红米、米家品牌区分开来，未来手机将要进入4000元档，主打万元品质，高价产品将会在下半年发布。