“软文”变“硬”新规将至，互联网可能血雨腥风

本文来自微信公众号：小马宋（zhongguowenlian），作者：小马宋。

国家工商行政管理总局7月8日正式发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），也就是这几天大家所谓的“软文”变硬新规。《暂行办法》将于2016年9月1日起施行。

《暂行办法》并不是新东西，已经发布一个半月，但是每个相关单位都有拖延症患者，直到要正式实施的时候，才开始重视起来。而且，重视也不过就是看了几篇宣传文章，根本没有仔细研读新规的具体条款。

悲哀的是，这几天的大部分文章都在集中讨论“软文”变“硬”的话题，其实《暂行办法》的重点不仅仅是自媒体，只有有广告功能的互联网产品，比如对淘宝、百度都将有重大影响。这就像《新广告法》出台后大家都在讨论不能用极限用语一样，其实这根本不是新广告法的重点，因为旧广告法也是这么规定的。

那是媒体人玩的关注点花样，大部分从业者却根据这几篇热门文章就以为大概明白了。

我们先来明确一个事实：就是工商局不太可能对所有发布的广告尽到审查职责，甚至连万分之一都不可能。所以规定是一回事，执行又是另一回事。但你要记住，树大招风，做得越大、越出名就会越有问题，因为即使工商局不查你，同行或者友商也会借机攻击你呀。

但恰恰是软文的问题，我认为不是重点，毕竟这太不容易界定。尤其是那些新闻性质或者资讯、评论性质的公号，你在文章里说到一个产品或者品牌，究竟是讲事实举例子，还是收钱做了推广，这个很难界定（就像本文也提到了几个互联网品牌一样）。不是说不能查清楚，是查清楚的成本太高，所有对于大部分软文，不会有太大问题。

这里需要注意的，只有那些大V，吃瓜群众这时候看你不爽就会举报，竞争对手没事也会来找茬。

对于像淘宝之类的平台，本次也被列入监管之列，需要小心，不信你看看，目前各个平台性质的广告大部分都是不符合规范的。

另外，《暂行办法》和广告法一样，只是一个法规，但之前的广告法在国内屡屡被践踏，暗黑江湖处处都存在，一个暂行办法的实施只是开始，要规范所有互联网广告，目前看似乎还不太可能。

总之，对于《暂行办法》既不必步步惊心，也不能毫不重视，在制度和监管越来越规范的时代，“好人”会越来越有优势，尽管路还很长。

如果你从事的职业与互联网相关，建议跟小马宋一起逐字逐句阅读并理解一下这个《暂行办法》，否则将来死了都不知道凶手是谁。如果你现在没时间，可以收藏一下以后再看，也可以转给需要的同仁。

以下为原文，括号内灰色字体的为小马宋个人解读，作为一个非专业法律人士，难免有理解误差，欢迎指正。

互联网广告管理暂行办法

（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）

第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。（不解释）

第二条利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。（首先需要遵守的是新广告法，所以说除了这个暂行办法，所有互联网广告本身要遵守去年开始实施的新广告法）

第三条本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。（注意，理论上说，微商的各级代理也算是互联网广告。但这里有个需要说明的问题，比如淘宝正常的商品展示，那应该不算广告。直通车、钻展等就算广告。比如公众号《一条》收钱拍一个头条，那算广告，但一条的二条推送了一个自己的商品文章，这个应该不算广告，因为这个不收钱。）

前款所称互联网广告包括：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

（二）推销商品或者服务的电子邮件广告（垃圾邮件肯定被击中，但是传统的订阅邮件是否算广告？比如钛媒体就锲而不舍的往我邮箱里发送最新文章，但理论上来说，这也算商品或者服务的推销邮件）；

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（百度同学，清起立，说你呢）

（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。（比如直播中主播口播了一条广告信息）

第四条鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。（这种广告一直存在，就看有没有人去查了）

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。（其实很多中成药也是处方药）

第六条医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。（所以收钱发布的软文，确实应该标明广告，那么这对咪蒙等靠软文为生的大号会产生很大影响，主要是树大招风，太多人盯着你了。但具体该如何显著标明“广告”？是标题里就写“广告”还是头图上写？还是在文章开始就说明？但如果像六神磊磊那种写法，我直接把后面的广告主做成一张图片，显著标明是文尾插播广告呢？是不是软文就可以继续软下去了？这个欢迎讨论）

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。（不知道百度怎么处理现在的“推广”字样，据说百度的“商业推广”字样越来越浅，现在改怎么处理付费结果和自然结果之间的关系呢？是不是今后SEO会生意兴隆？）

第八条利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。（拍手称快，流氓走开）

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。（现在分享有道云笔记也是带广告的，不知道这种算不算禁止之列？）

第九条互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。（特别提醒一下淘宝，如果淘宝的广告展示中出现食品、A货、书籍等需要许可证的店主，那么淘宝要负担审查责任，如果严格执行的话，淘宝会元气大伤。因为淘宝的C2C模式收入不是提成，而是广告，现在广告限制这么多，大部分店家都没有食品、卫生合格证，甚至本身就是盗版，淘宝如果不能正确处理这些广告，很可能被竞争对手直接攻击。）

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。（这一条对应第三条，我个人也没有特别清楚，比如一条通过文章推广自己的商品，算不算发布广告？这个请咨询法律专家。）

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

第十一条为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。（这里包括了自然人，这个范围太广，只是提醒自媒体注意，你们是重点监视对象。）

第十二条互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。（传统媒体都有这个部门，自媒体包括大的自媒体好像都没有这个审核部门或者人员。）

第十三条互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十四条广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。（整个十四条讲的就是广告联盟、微博易等。）

第十五条广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

第十六条互联网广告活动中不得有下列行为：

（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；（所以很多浏览器的应用市场提供一些屏蔽视频网站广告的插件，这是违法的，建议这种工具设计者尽早脱身的，做小了没意思，做大了是违法，想想快播吧，死在了洗白的前夜。）

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；（这里不举例子了，某些应用信息推送的代理商就有此嫌疑。）

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。（机器刷量、水军、虚假粉丝，以前是灰色地带，直播中的机器人粉丝，现在是违法行为了，记得抓紧时间洗白。）

第十七条未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。（比如百度知道、知乎答案、摇一摇的招嫖方式等等，都是应当制止的行为。那么，通过陌陌约炮可以，通过陌陌收钱陪睡就是违法发布广告了。）

第十八条对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（自媒体记得审核你的广告主）

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；（记得签合同）

（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

第二十条工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。（这些处罚包括，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。）

第二十二条违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。（指违规发布医疗、药品、医疗器械广告的）

第二十三条互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。（也就是说，如果软文没有明确标明是广告，会受到处罚。但广告法第五十九条第三款说的是关于专利的事情，我有点没明白？五十九条的处罚上限是10万元。）

第二十四条违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

第二十五条违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。

第二十六条有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：

（一）广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的；

（二）媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

第二十七条违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。

第二十八条工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

第二十九条本办法自2016年9月1日起施行。