ROAS至上，最新《广告平台综合表现报告》新增应用内购指数和应用内广告指数

2020年一场疫情对移动应用市场产生了不容小觑的影响，居家生活方式使得移动经济持续增长，也带来了更加激烈的竞争与激进的用户获取。对于开发者与营销人员而言，拥有一套包罗万象的“智囊库”，掌握市场信息与行业趋势的第一手资料，在当下变得尤为重要。

10 月 14 日，AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告第十一版》（以下简称《第十一版报告》）。报告分析了 2020 年上半年 1.4 万个应用在全球495个广告平台的 270 亿次安装以及 580 亿次应用打开数据，根据不同维度和指标对全球各大广告平台的数据表现进行了统计排名。

报告旨在帮助移动营销人员掌握广告平台现状，捕获营销行业最新变化趋势。《第十一版报告》中总计 5 大类榜单，在原有留存指数、增长指数和再营销指数基础上，新增应用内购买（IAP）指数与应用内广告（IAA）指数，反映出当下移动营销的价值导向。

榜单的应用类型包含了工具类、生活文艺类和多个游戏细分类型。榜单中的应用类型如下表：

“留存、应用内购买、广告变现与再营销”是移动用户生命周期价值中非常重要的指标，本文将从“用户留存-内购/变现-再营销”的角度从不同行业和区域为大家详细进行报告解读。更多报告资讯可下载原文查看了解。

双巨头主导移动营销行业发展，Facebook综合实力更胜一筹

我们先来观察广告平台在不区分应用类别、市场区域及操作系统的整体情况下的综合表现，其中剔除了只涉猎游戏广告平台的应用内广告指数榜单。

我们可以看到Facebook与Google 双巨头仍旧继续主导移动广告行业的发展，在本次报告79% 的实力榜单和 82% 的规模榜单中轮番占据榜首。

Google在留存指数中位列第一，但是Facebook因为高质量在应用内购买、再营销以及留存指数的多个子榜单中排名前列，并且在应用内广告榜单上也高于Google，综合实力更胜一筹。

游戏广告平台各具优势，为精细化运营提供空间

一、双巨头占据不同游戏类别留存榜首，Google性价比更好

在游戏用户留存表现方面，Google在动作、冒险、棋盘、纸牌游戏的实力榜单中遥遥领先，而Facebook在猜谜、模拟、运动、策略和文字游戏应用中占据上风。从买量成本来看，AppsFlyer对渠道成本的分析显示，游戏买量中Facebook的成本最高，尤其是在北美、拉美和欧洲市场。相较而言 Google仅在亚太区高于Facebook。

我们曾在第十版报告中看到游戏三巨头ironSource、AppLovin 和 Unity Ads打破Facebook和Google的双垄断局面，而这一版中 Unity Ads 实现了在留存指数榜单上的大幅度增长，站上三巨头塔尖，紧跟在Google和Facebook之后。

二、Facebook用户应用内购买能力最佳，ASA 潜力有待开发

从游戏应用内购买指数榜单来看，Facebook夺得IAP游戏应用跨平台榜单第一名。而聚焦到细分品类，Google在动作游戏榜单排名第一；Snap重度游戏排名第一、模拟游戏排名第二；Apple Search Ads在模拟游戏榜单分别排名第一与第三，Unity Ads在动作、街机和策略游戏榜单都排名第三。

但是，由于Apple Search Ads更关注优化面向付费用户的广告，而游戏类广告平台更注重优化变现广告，导致当前游戏行业对 ASA普遍采用率较低。尽管如此，ASA对于付费用户的潜力仍值得游戏广告主重视。ASA在重度游戏表现尤为出色，该类别下的全球 iOS 实力榜单中 ASA排名第二，在日本、韩国、东南亚、北美、西欧的表现十分强势。

三、Unity Ads 和ironSource 在应用内广告方面引人注目

在应用内广告指数的表现上，Facebook 在IAA全球跨系统实力榜单中排名第一，在北美、拉美、西欧、澳大利亚和新西兰、东南亚同样稳坐头排。紧随其后的 Unity Ads在中国、印度、日本、韩国以及东欧地区都是头号赢家，其次是 ironSrouce，引领中东地区排名。Unity Ads 的量级显著高于 ironSource，质量方面两家打成平手。

Unity Ads是游戏开发者打造手游的主要平台，因此拥有大量基于应用内广告的独立长尾游戏应用，它们在游戏发行之后仍与 Unity Ads保持合作。超休闲游戏应用极为关注 Unity Ads，使之跻身 IAA 指数榜第二名。同样，ironSource 大部分广告库存为休闲和超休闲游戏，主要面向规模收入进行优化，稳占榜单第三名。

非游戏领域平台群雄聚首，ASA在非游戏应用获得强劲表现

一、Google荣登留存指数榜首，ASA为非游戏应用带来高留存

留存是营销活动的核心KPI， Google在留存指数中仍然位列第一，在全球实力榜单中以微弱优势胜出，这得益于其在全球范围内，特别是在亚太地区的强势规模。而Facebook在北美有相对更高的量级。

Apple Search Ads（ASA）为非游戏应用带来不错的收获，它在留存指数全球 iOS 端非游戏实力榜单中排名第二，规模榜单排名第三。ASA在北美、西欧和中东的娱乐应用排名第一，北美社交应用排名第一，北美和西欧的健康健美与购物应用排名第二，在北美、欧洲、东南亚、日本和韩国的工具应用排名第二。这些类型的应用尤其适合ASA，将广告定向投放给高意向用户。

Snap为非游戏应用带来了高留存表现，这使得它在全球留存指数实力榜单 Android端排名第四，iOS端排名第五。Snap是全球健康健美应用排名第三的媒体渠道，是娱乐、摄影、电商和社交应用排名第四的媒体渠道。

二、Facebook在IAP指数中排名前列，Snap脱颖而出

移动经济发展到今天，IAP的衡量愈发重要，它对于效果类移动营销的重要性甚至超过留存。如果看基于付费用户占比的IAP指数榜单，Facebook在该指数下的实力榜单中大比分远超 Google（iOS & Android），在全球实力榜单中排名第一。将IAP指数按操作系统细分，可以看到Google领军 Android端实力榜单，在非游戏应用的表现尤其出色。

非游戏应用中，Twitter在Android端和iOS端成功跻身榜单第五与第六。TikTok For Business在IAP指数榜单上硕果累累：全球Android端非游戏榜单排名第四，北美地区动作、街机、生活方式、摄影、工具和娱乐应用都排到前四。

Snap 在IAP指数榜单表现也十分惊艳，非游戏应用中，Snap在电商应用 Android端和iOS端榜单均取得第三名的好成绩。Snap在北美、西欧的六个非游戏应用中冲入前五，也是中东地区排名前五的渠道。另外，Snap 在北美社交应用 IAP 指数实力榜单排名第一。

三、Facebook凭借 Dynamic Ads与定向投放能力，成为再营销常胜赢家

应用再营销对提升用户付费有明显效果，俨然已成为核心营销工作必不可少的一环。Facebook坐拥动态广告（Dynamic Ads）以及无人能敌的定向投放能力，是再营销领域的常胜赢家。

Facebook在量级方面无人能及，质量仅次于Adikteev。Google是实力不容小觑的第二名，但仍然在数量和质量较Facebook略逊一筹。Adikteev的广告投放为北美和欧洲游戏应用带来高质量用户，从第六跃升至第三。

全球增速最快的广告平台中，中国广告平台占主流

《第十一版报告》的全球增长榜单仅关注每个地区市场量级前十之外的平台，因此我们看到了许多新名字。全球增长榜单中，前七中有五个来自中国 。中国企业聚焦于海外增长机会，在全球各地的存在感日益增强，比如增长榜首SHAREit（茄子快传）主要在东南亚、印度、中东增长迅速，而传音（Transsion ）依靠硬件优势在非洲增长排名第一。其他激流勇进的选手还有冲入北美榜单的成都无敌勇士科技、大中华区榜单的快手广告。

TikTok For Business继续高速增长，成功跻身全球十大广告平台。它不仅在 Android端非游戏应用中排名第三，并且在 Android和iOS端实力榜单都冲入前十。同时，TikTok For Business在全球生活方式、摄影、社交和娱乐应用榜单中都冲入前五，在全球 Android端非游戏榜单排名第四，北美地区动作、街机、生活方式、摄影、工具和娱乐应用都排到前四。在日本和韩国的策略、角色扮演和猜谜等游戏应用排名第四。

快速增长的新平台具有低成本高利润的特性，为移动营销人员海外推广提供了更多可能，尤其是针对刚刚起步的移动应用企业。