支付宝提前打响红包大战 “电视红包”如何玩出新意？

蚂蚁金服副总裁袁雷鸣

 11月15日下午消息，支付宝今日下午宣布与10家卫视合作，开启“电视红包节”，观众在黄金时间段收看广告时，用支付宝识别广告就有机会获得现金红包。

从2013年开始，支付宝和微信的红包大战一直年末行业的最大看点，2015年的春晚，微信通过春晚培养了“摇一摇”的习惯，支付宝则在2016年的春晚上普及了“咻一咻”。这样一看，2017年的春节红包大战似乎提前打响。

10大卫视加入红包大战

严格来说，电视红包并非支付宝推出的产品，而是天脉互动基于蚂蚁金服开放平台推出的一款“互联网+电视广告”产品。

蚂蚁金服开放支付宝的用户触达、大数据画像，以及天猫、口碑等全渠道的商业触达能力，天脉则发挥它们对电视互动、电视广告领域的理解和产品能力。

据了解，支付宝这次电视红包的合作伙伴——天脉成立于2008年，依托自主研发的视频云计算、大数据挖掘、移动互联网应用等技术，天脉在国内建立了TV+电视互动整合营销平台，为电视台提供电视互动产品，为广告主提供电视场景化数字营销解决方案。

基于双方的合作，从11月18日起，用户每晚7点半之后在广东卫视、重庆卫视等10大卫视看广告的过程中，可以通过支付宝App中的“电视红包”功能参与抢红包。红包由支付宝系统随机发放，新用户最高可获4999元，老用户最高可获999元。

而红包页面增强了品牌商与受众的互动。在红包结果页，广告主可以通过平面海报、品牌广告的完整版视频、游戏等各种形式继续与受众互动，还可以直接引导用户完成购买，或通过服务窗沉淀为品牌的粉丝。

基于支付宝的数据能力，这些互动和粉丝沉淀还可以帮助品牌更加了解它的广告受众的群像，如地域分布、消费偏好、消费能力、消费时段等等。

这不是支付宝红包第一次与电视展开互动。连续多年，红包大战的主角双方：支付宝和微信，分别代表阿里系和腾讯系，在春节这个档口相互攻防，都选择了央视的春晚作为主战场。

完成一二线城市的用户教育后，支付宝和微信支付都急切期待把红包的使用习惯下沉到广大城镇、乡村地区，从而完成拉新和活跃度的问题。

电视广告的下一种可能性

多屏互动，不单是电视选择在PC端、手机端分发节目，而是和手机屏等移动端，形成真正的互动。传统的电视广告价值，一直掌握在广告主和媒体手中，观众的体验是被忽略的。相比互联网广告，电视广告存在投放的精准度低、无法互动、无法直接转化等问题。

移动技术的发展，有可能打消此前广告主和观众之间的藩篱。

支付宝的电视红包，希望可以借助自己的用户和活跃度。对于观众来说，广告时间容易成为尿点时间，红包可以成为极强的刺激，提高广告的收视率。

另一方面，广告主也可以基于互动，基于支付宝提供的数据能力，更加了解自己的受众，提供更多的创意点。